Cookiecalypse

Ein paar Klicks genügen, und die Cookies verschwinden. Laut einer Bitkom-Studie aus dem Jahr 2020 löschen immer mehr Nutzer*innen ihre Cookies direkt über die Browsereinstellungen. Microsoft Edge, Firefox und Apples Safari unterbinden schon seit geraumer Zeit den Einsatz von Drittanbieter-Cookies: Gemeinsam kommen sie auf einen Marktanteil von rund 50 Prozent in der Schweiz.

Ab 2025 hätte auch Google mitziehen wollen und den Browser-Traffic nicht mehr durch Third-Party-Cookies unterstützen. Für die Nutzerinnen und Nutzer wäre dies mit einem Zugewinn an Privatsphäre und Datenschutz einhergegangen. Doch im Sommer 2024 hat Google zur Überraschung vielen Marktteilnehmenden das Vorhaben beerdigt. Es scheint, als wären die Vorbehalte gegenüber der Google-eigenen Cookie-Alternative namens «Privacy Sandbox» zu gross gewesen. Manche Experten sprachen gar von einer „Privacy Blackbox“. Die Kehrtwende sieht nun offenbar vor, dass Nutzende die standardmässig eingeschalteten Cookies werden blockieren können – so, wie es auf anderen „gewöhnlichen“ Websites auch möglich ist.

Dennoch: Der kontinuierliche Rückgang an verfüg- und verwertbaren Third-Party-Cookies wirkt sich auf folgende Aspekte der digitalen Werbung aus:

1. Das Verfolgen von Nutzer*innen über verschiedene Websites hinweg wird für Werbetreibende schwieriger.
2. Targeting-Listen werden kleiner.
3. Remarketing (Wiederausspielung von personalisierten Anzeigen) gestaltet sich komplexer, da die Identifizierung von User*innen über mehrere Websites hinweg erschwert wird.
4. Conversion-Tracking (Erfassung und Analyse von festgelegten Nutzeraktionen) bleibt zwar möglich, wird aber tendenziell restriktiver.

Und jetzt?

Digital Marketing-Profis stellen sich idealerweise also frühzeitig auf die Veränderungen ein und machen ihr Marketing zukunftssicher, ohne auf Third-Party-Cookies zu setzen. Alternative Strategien sind also gefragt, um das datenbasierte Marketing weiter voranzutreiben.

Unsere Empfehlungen sind die folgenden:

1. Sammeln von First-Party-Daten
2. Nutzung von Second-Party-Daten
3. Verstärkung des eigenen CRM
4. Investition in Datenschutz und Transparenz
5. Anpassung der Marketing-/Werbestrategie mit dem Uhoo-Ansatz